一个服务生的大树哲学

现在赞扬周忻，赞扬易居中国，是一个容易做出的表态。然而往前看，五年前周忻选择做房地产行业数据，或者两年前决定做房地产电商，彼时做表扬，并非易事。

从萨伊到马歇尔再到德鲁克，在这些经济学家对企业家的定义中，均可看出这一群体的一些本质特征：冒险家，创新者。而经济学家熊彼特进一步指出，企业家是不断在经济结构内部进行“革命突变”，对旧的生产方式进行“创造性破坏”，实现经济要素创新组合的人。

从“创造性破坏”这个意义上看，到了该赞扬周忻的时候。

2013年1月，发生了这样三件事：一，马云辞去了阿里巴巴总裁；二，国美裁员开始；三，携程裁员开始。之所以把这三件事罗列在一起，是因为这三件事的背后都涉及到一个问题：电子商务正在改变传统世界。国美、携程裁员，是为了摆脱传统的人海战术，加强电商渠道的建设；而马云辞职，业界普遍认为其会转而关注企业的发展战略和社会责任，但随之的事实表明，马云有了另外一个雄心，计划联手行业企业投资1000亿，筹建智能物流网络，项目建成后可支撑日均300亿元的网络零售额。

电商。电商。还是电商。

电商对传统行业架构的颠覆，今天已成大众共识。然而两年前，当周忻决定通过电商来销售房产的时候，没有几个人能够理解，甚至是企业内部也有不同声音。从2011年开展电商，到2012年行业格局初定，易居中国用电商规模10倍增长的业绩，宣告房地产业电商时代的到来。而更早时候，周忻大举进入房地产行业数据领域，同样如此。

周忻对行业未来的判断力，他的创新力和冒险精神，给人留下了深刻的印象。而20年只做一件事体现出来的专注能力，专心一业带来的专业精神，都成为企业家周忻这些年来不断成功和值得赞扬的注脚。

周忻是土生土长的上海人。事实上，我们对上海人的偏见，超过了上海人对我们的偏见。现在，上海男人成了一个物种概念，在众口铄金中，他们没有集体观念，自由散漫，过于精明，小气保守，琐屑世俗……

而执着于强烈的成功欲的周忻，是一个不一样的上海男人。

周忻：一个服务生的大树哲学

文 / 刘长杰

看不见的奖杯

在易居中国的总部，久一点儿的荣誉，被摆放在会议室的玻璃橱窗里。各式各色的奖杯、奖状、奖牌，颁发的主体包括政府、行业、研究机构，还有媒体。这些奖项的获得日期，截至2009年。

2010年之后的各种奖牌，则被悬挂于公司接待前台两侧的墙壁上。

在上海易居房地产研究院，一尊琥珀色的鼎状奖杯被摆在突出的位置上。这尊奖励给“上海市优秀民办社会科学研究机构”的奖杯，因为包含着研究成果丰硕和“产学研一体化”创新的内在逻辑，而被易居中国格外看重。

身为易居中国的总裁，周忻的办公室里并没有摆放这些荣誉。然而随着采访的深入，显然还有一尊看不见的奖杯，一直摆放在他的灵魂里。这座奖杯的外形似乎并不重要，但它上面镌刻的字，十二年来自始至终清晰可见——房地产业最好的服务生。

那么，作为一家深受房地产开发商欢迎的中介服务企业，该如何平衡地服务好房地产商和业主，让交易的双方都满意呢？

“虽然我们代表开发商来卖房子，但在销售新房的过程中，我们会为业主提供更优质的服务。为了保证服务品质，易居在业界首开‘双甲方服务’先河。”周忻声称，新房是地产商和老百姓之间的交易，二手房是老百姓和老百姓之间的交易，电商是网民和开发商之间的交易，但无论哪种交易，易居都会秉承“双甲方”的服务理念，承担起桥梁和纽带的作用，为卖方提供增值服务，为买方提供可持续的一条龙超值售后服务，实现对客户更好的关照，从而争取市场流通的顺畅、和谐。

“我希望在中国城镇化的历史进程中，做房地产业最好的服务生，这就是我们对这个行业和所服务的城市做的一点贡献。”周忻说，从接手易居的第一天开始，他和他的员工们就一直为拥有这座并不真实存在的奖杯而不断努力。

12年，20年

2013年1月10日清晨，在海南出差的周忻转发了一条“大树哲学”的微博。文章说，成为一颗大树需要五个条件：时间，不动，根基，向上，向光。周忻认为，这篇“树的感悟，很有哲理”。

易居中国名气很大，但其主业却是并不被人看好的房地产中介行业。在这个被上海人称为黄牛、跑街先生，北京人称为房鸭子、房虫子的行业里，周忻一做就是20年，而他一手创办的易居中国也成为这一行业中的大树。

大学里学习机械工程的周忻，毕业后阴差阳错地进入了房地产销售行业。1997年，初露锋芒的周忻出任上海房屋置换股份有限公司总经理。那一年，周忻29岁。此后四年，上房置换在周忻的带领下，冲出上海，在全国6个大城市发展了500多家门店。

2000年1月1日，周忻入主易居。易居当年的主业是房地产超市，而注册资金2000万，已经亏损2800万，工资难发，人心惶惶，冷雨凄风中的易居，显然是一个烂摊子。

周忻把改变主业作为易居改革的突破口，在接管公司的第一年，易居的主营业务就由房地产展览展示（房地产超市）转变为房地产销售代理。从此，易居步入辉煌：2003年，公司的房地产销售代理业务规模做到了上海第一；布局全国后，2005年，易居成为全国第一；此后，易居一直位于房地产流通行业榜首。

2011年，易居中国全年新房总销售额为1158亿元人民币，新房总销售面积为1350万平方米。这意味着，至少有15余万户、50余万人通过易居的全程服务，购置了自家的房产。

“大树哲学”认为，成为一棵大树的第一个条件是要有足够长的时间。这与美国作家马尔科姆·格拉德威尔的“一万小时定律”异曲同工。格拉德威尔指出，一个人想在任何领域取得成功，都需要投入10000小时以上，即每天3小时，练习10年。周忻带领下的易居，已在房地产流通领域打拼超过了12年，而他本人在这一领域深耕逾20年。时光的积累，让专注于一件事的易居成为房地产流通丛林中的一棵大树。

“它不是开发，是流通！”

过去的15年，是中国房地产业发展最快的一个时期。房地产热和房地产业“造富”的能力，使其成为这一阶段炙手可热的一个行业。资本密集、利润丰厚、富豪丛生、纸醉金迷，都成了房地产业显著的标签。

在房地产业里，挡不住的诱惑实在太多。整日身在其中，尤其是易居中国和中国房产信息集团在美国证券市场上市后，周忻面对地产获利的机会很多，有些机会甚至唾手可得。然而，对于那些从手边过的、肥的流油的土地，周忻宁可为它找到合适的开发商，也从不让易居染指地产开发；即便是2008年，易居中国房地产投资基金成立后，专注主业的初衷依然不改。

“我只做我认为该做的事情，我把它做到最好！它不是开发，是流通！”从入主易居、改变主营方向开始，周忻就给自己和易居做了清晰的定位：做中国房地产现代服务业的整合者和领导者。

“虽然同属房地产行业，但我们不属于第二产业，我们是现代服务业，属于第三产业。”周忻进一步解释说，房地产开发公司是人力集约型、资本密集型、高风险的企业，而易居是劳动密集型+智力密集型，是轻资产、高回报、低风险的服务型企业。

在一个逐渐趋利化的社会，有钱人的话语权往往更大。与财大气粗、拥有主场优势的房地产开发商相比，房产销售代理商似乎总是处于被动的、从属的地位。然而周忻不为所动，他总是躲在人群中，远远地看着一直站在镁光灯下的房地产商向人群招手致意。

这一幕与汽车行业的表现类似。那些浮上水面、大红大紫的，是汽车制造商；那些沉下水底、盘满钵满的，是汽车配件商。全球最大的汽车配件巨头德国博世集团，其一举一动主宰着全球整个产业的发展，汽车产业中的很多“第一”都是博世发明的。然而，除了不生产车外壳、玻璃和轮胎，这个几乎生产了汽车所有核心零部件的行业巨头，却“根本没想过要去生产整车”。

资金、地块、建筑商、客户群、政府资源，几乎掌握了房地产开发所有核心要素的周忻，却专注于流通中介，理由何在？

事实上，早在入主易居之前，凭借“小小补贴换新家”和“上房置换模式”攻城略地的周忻，就已洞悉中介这一行业蕴含的巨大商机。

1997年，周忻参加了东方房地产学院组织的《上海房地产二、三级市场联动研究》课题。在课题的相关论述中，有这样一段逻辑：经历一轮高速发展后，到1997年，上海市空置房面积超过1000万平方米。尽管上海市民存在着巨大的住宅需求，但这批空置且只有使用权性质的公房，却无法调动、支配和满足市民需求。研究认为，如果以5%的存量房、均价3000元/㎡上市流通计算，就能创造450亿元财富；而进行此项专业服务的流通中介企业，只取2%的费率，就可获得9亿元收入。

在普通读者眼中，这一报告不过是相关高校的一纸成果而已。而在总经理周忻看来，这一“产学研一体化”的成果，不仅预示了住宅消费这一巨大的闸门即将开放，而且随着开放，必然会诞生一个巨大的房地产流通服务业。

与此同时，周忻还注意到，美国国民生产总值（GDP）的70%是服务业贡献的，而在中国只有30%多；在发达国家，流通服务业的经济总量和社会地位，均高于它在中国的总量和地位。中国有13亿人口，有660多个城市，在中国不断走向城镇化、现代化的过程中，中美经济结构之间巨大的差距，就是易居不断发展和壮大的空间。

研究者周忻，从理论上找到了那把打开金库大门的钥匙。而这一理论，也成为周忻入主易居后，将其定位为“专业的营销代理企业”的依据。

找到生长地点，经风霜，历风雨，屹立不动，长成大树。“大树哲学”的第二点“不动”，在企业管理实践中，体现为竞争战略上的定位原则：通过主业聚焦，从专注到专业，让易居成为潜在客户心智中房地产流通服务业的领导者。

2003年，已经晋升为上海市同业第一的易居，开始目及全国，公司未来的发展目标也调整为：构筑一个以互联网技术为依托的拥有品牌、模式、资本和资源核心竞争力的覆盖全国房地产流通的服务体系，成为中国房地产流通服务行业最有价值的资源整合者。

从上海出发，先扩展到中国10座大城市，进而布局中国100多座二三线城市，易居步步为营、达成所愿，除了上述发展目标的内在约束，还有持续不断的求变与创新。

变与不变

在中国，房地产是一个因反复折腾而著称的产业，繁荣-泡沫-调控-萧条-鼓励-复苏-繁荣，周而复始。繁荣时，整个行业意气风发，大有只争朝夕、毕其功于一役之势；萧条时，长吁短叹哀鸿遍野，不乏患得患失、弃地产如敝屣之人。从这个意思以上说，能活过十年的房地产商，其领导人必然有过人之处。

周忻认为，一个企业家，审时度势能让你辨清大势和方向，尤其是判断好了产业方向能让你提前布局；脚踏实地要求你在日常执行中围绕主业，做精细节。两者结合的好坏，决定一家地产企业的成败。

在成功地经营好易居并扩张至全国后，为了满足客户要求、提升公司的综合竞争力，也为了升级房地产流通服务业，周忻开始了一系列的变革，先是对内提出“唯一不变的就是变”的口号，继而用创新、资本和互联网的力量，下出一盘与众不同的棋局。

易居发展的12年间，有些“变”，是顺势而为的，比如借力全球资本力量。2007年，易居中国登陆纽约股票交易所，成为在美上市的中国第一家轻资产地产概念股。2009年，易居中国旗下的数据库业务板块克而瑞与新浪乐居合资成立的中房信（CRIC），在美国纳斯达克成功上市。

有些“变”，却是逆势而动的。2000年市场低迷时，金丰易居改变主业；2005年市场不理想，易居中国成立，同年，上海调控房地产市场，易居决定走向全国；2008年市场一片萧条，易居将旗下克而瑞数据库进行商业化，进而有了2009年“中房信”上市的故事。

在易居逐步壮大、扩张的12年间，一种包含着“四种精神”在内的企业文化随之形成并固化下来：无畏拼搏的亮剑精神，团队合作的大雁精神，不懈创新的吃蟹精神，以及包容他人的大海精神。周忻说，不论易居如何发展，面对的局面是顺境还是逆境，“四种精神”将贯穿始终、不会改变。

“我们虽然坚持四种精神不变，却突出强调不懈创新这个不变，而这个不变却是变——唯一不变的就是变。”在周忻看来，每一次行业波动或者行业发展面临危机的时候，都是易居主动创新、为下一步的发展做战略布局的时候。

创业12年，在几经沉浮的房地产市场，凭借创新求变的精神，易居从最初主攻一手房销售代理业务变身为今日覆盖房地产服务全产业链，这个全产业链包含12个业务模块，其中三个是平台：克而瑞数据库系统、一手房代理的易居中国和二手房代理的臣信房屋；三个是网站：新浪乐居、易居和家居就；三个是网站入口：新浪、百度和微博；三个服务平台：活动公司、呼叫中心以及拓客中心。

旗下12个业务模块，五花八门的公司名头。面对“易居已经多元化”的诘问，周忻认为，“专注”这两个字用在自己和易居身上，很合适。他说，易居和他都有一个非常明确的定位，那就是做房地产服务业。但在服务里面，大家又感觉易居不专注，它搞房地产代理，搞数据库、互联网、广告、媒体，还有金融。事实上，易居所做的一切创新和改变，并没有破坏公司对流通服务这一主业的专注，也没有改变既有的产业定位，持续的创新反而实现了用信息化改造和升级传统服务业的目的，继而让易居的服务变得更加专业、更有深度。至于这些项目，不过是为了达到企业目标而采用的手段、方法乃至商业模式而已。反过来说，这个行业，其实也需要这些项目和服务。

“变”还在持续，而且幅度越来越大。2011年，周忻开始布局房地产电商，他要通过互联网卖房子，实现线下和线上的无缝链接。

“电商，我们做到了”

2011年，房地产市场在经历了2009年遏制炒作、2010年限制房价、2011年限购及限贷等连续几轮凌厉的宏观调控后，陷入低潮，一些房产中介公司倒闭。与此同时，互联网产业过去几年攒下的荣光也迅速褪去，很多团购网、电商网、交友网甚至门户网，都在不盈利、烧完钱后倒闭、消失。

就在这样一个艰难的时刻，周忻拍板：易居要进军房地产电商领域。在他看来，房屋销售代理已经是一个被边缘化的行业，必须借助互联网平台，才能更好地去生存；而在中国，只有易居能够把线下和线上结合起来，因为易居既有线下优势，也有线上优势。

决心一下，动作频出：2011年4月，“鼠标+水泥”模式的“网上卖房”启动，而潘石屹拿出两套商铺通过易居平台进行无底价竞拍的火爆和成功，让这一电商营销案例成为对房地产行业影响深远的大事件；8月，易居率先推出房地产电商平台；11月，完成对中国房地产信息集团（CRIC.Nasdaq）的要约收购；11月，入股21世纪不动产，成为这家著名的二手房中介连锁店的第一大股东；12月，万科、绿城、富力等主流地产公司都已在eju.com线上开通了自己的电商平台。而此前，为了彻底打通中国房地产流通服务这条产业链，周忻曾斥巨资与百度进行战略合作，推出百度乐居。至此，通过一系列的创新和整合，周忻将易居中国变成一家房地产线上线下交易的电子商务平台提供商（O2O）。

易居做电商卖房，尽管一开始就不乏SOHO中国、新华远、万科、恒大等大房地产商的支持，但也从一开始就质疑声不断。一种声音称，作为一种商品，房产和其他传统电商所销售的书籍、服装、数码产品不同，存在着不可移动、非标准化、交易金额大等三个特征；另一种声音称，2011年中原地产全国范围内仅代理的新房产业务就达到1300亿元交易额，而同期易居的房产电商线上成交金额还不到30亿元。两种质疑声的结论是：电商或许能给消费者增加一条信息获取的渠道，但真正要促成交易，还是要依赖线下。

“房地产电商，会让中国人住得更容易，让中国人住得更好！我们看准的事，就不会在意别人的看法。”周忻说，看看2012年的数据，还会有人这样说吗？

来自易居内部的数据表明：截至2012年12月底，易居电商覆盖的城市已达23个，交易房源达29279套，累计交易金额逾328亿元。

“电商，我们做到了，也做成功了。”周忻说，对于电商，原来业内是问要不要做，后来是问能不能做成功，现在是该说“房地产无电商不营销”的时候了。

电商是周忻卖房子的一个终极手段吗？显然不是。就在采访结束时，他突然念叨：用“微房产”助力销售，我们已经探索了三年；还有“房产云数据”，也有点意思……

还有完没完！？——生活，哪有个完啊；那卖房子，也没个完。

周忻专访：下一个十二年开跑

H=乐居周刊  Z=周忻

一、关于城镇化

H：“十八大”之后的十年，中国将建成小康社会。在制度建设中，改革成为动力；在经济建设中，城镇化成为动力。您如何看待“城镇化引擎”这一点？

Z：我认为“城镇化”是十八大关于经济的最为关键的一个词。从1997到2001年，中国城镇化最大的一个动作是用货币分房取代了原来的福利分房。这一改革对中国经济和房地产行业的发展，都起到了巨大的推动作用；对那一轮的城镇化进程，也至关重要。更重要的是，它让城市居民有了资产，而且这个资产可以流动起来增加财产性收入。

中国的城镇化率若达到70%，那么大概还有两三个亿的农民要进入城镇。让农民工不再回到土地上去，让农业脱离小农经济形态，城镇化是非常重要的引擎。

H：推进城镇化与严控房地产价格，不矛盾吗？

Z：房地产调控是调控供求关系的。首先，中国住宅市场一直就是供不应求的；第二，适时、适当的调控能够保证中国的房地产业平稳地向前走；第三，城镇化和调控是两码事，一个是发展战略，一个是管理手段，并不矛盾。

国人对住宅的巨大需求是一个基本的现状。现在老百姓手中有大把的钱，也想改善自己的生活，虽然不可能一下子到位，但改善一点，住得好一点，是根深蒂固的想法；更何况还有刚需的、改善型的、投资型的、流动型的、教育导向型的、医疗导向型的，目的众多，不一而足。在供求关系不平衡的情况下，如果你不通过政策去调控，那对经济的可持续发展和社会局势，是不利的。我相信，未来很长一段时间里，房地产调控政策仍将持续。

H：去年8月8日在香港，您发表演说称“易居会执着地走下去，因为中国的互联网前景广阔、中国的房地产前景无限，不管现在是限购、限价、调控，我相信中国的城市化进程依然是下一轮经济发展的引擎”。您的这个“我相信”与“十八大”精神暗合，这是一种巧合吗？

    Z：不是巧合。早几年，我们就新农村建设情况下的城镇化发展之路，进行过专题研究。特别是2008年金融危机出现、房地产宏观调控之后，不管对短期内房地产市场是看空还是看多，不管调控政策是严厉还是不严厉，每一次在集团内部讲话时，我都会讲到城镇化是中国经济发展的引擎这个问题。在未来中国现代化的进程中，城镇化作为经济发展引擎这一点，是跑不掉的。

二、到中小城市去

H：易居诞生于上海。天生带着大城市血统的易居，也从大城市获益最多。古语说“由奢入俭难”，您觉得易居向二三线城市发展，其成功的秘诀是什么？

Z：易居中国的全国化，是一个艰辛的探索过程。易居在不断走向全国的过程中，既走过弯路，也付出过代价，直到今天，仍然如此。对于一个企业，守在一个城市把自己做大做强很容易，但走到全国去，特别是对于易居这样一个靠人发展的企业，应该说充满了挑战。

很自豪地说，易居的全国化战略逐步走向成功，这应该是企业过去众多成绩中的一个亮点。当然，这样的亮点得益于中国经济递延式发展的历史进程。20年前，在中国讲房地产也就那么三五个特大城市；10年前，在中国讲房地产也就那么十几个大城市；现在讲房地产，就有660多个城市了。正是中国城镇化递延式的发展，才给了易居一个服务的契机，因为易居的宗旨就是为业主、为开发商提供专业化的服务；而随着城镇化的递延，很多大开发商都开始全国化发展，我们就跟着他们跑，他们开发到那里，我们就服务到哪里。

H：易居会向百万人口以下的城市发展吗？

Z：易居过去曾经做过一个“百城计划”，现在已经做到了。至于下一步是否会向下发展，我们还要看一看、等一等再做决定。虽然城镇化是一个确定的方向，但如何掌握好易居扩张的节奏，仍然有待观察和研究。

三、中国才是最精彩的

H：易居中国发展如此之快，最大的秘诀是什么？

Z：实际上不算快，因为中国的市场太大了，易居不过是赶上了“中国快车”。易居做的事，不是独一份，没有垄断，也没有秘密可言。很多企业都认为自己是个伟大的企业，企业家也认为自己是个伟大的企业家，实际上，如果没有中国经济的快速成长，我们是不会有今天这个成就的。中国才是最精彩的，如果说我们比别人做得更好些，那是因为我们站在了中国这个巨人的肩上。

H：易居已经过了12岁，想过“百年老店”的问题吗？

Z：“百年老店”是要经历多个轮回的。现在，中国正持续高速地发展，易居如何更好地适应服务业的需要，在现有的市场环境下，如何做大做强企业，才是此时此刻最该思考的。我对易居的下一个十二年，充满期待。

H：您是学机械工程专业的，毕业后却选择了房地产行业，而且一做就是20多年，很成功。您择业的眼光是如何练就的？想过自己什么时候退休吗？

Z：我是阴差阳错地进入了房地产这个行业，哪有什么高瞻远瞩。毕业后，我的一个老师拿了一块地，盖了房子，让我帮忙去卖，就这样进了这个行业。

还没想过退休这件事，原因嘛，第一，这个行业太精彩了；第二，这个行业还在发展当中；第三，这个行业发展空间依然很大；第四，我还年轻，还不老。

(**注：此文首发《乐居周刊》20130401创刊号人物栏目，此为原文，发表时有删改。)